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央視少兒頻道刊播婦女用品廣告的兩大疑問
作者：《廣告主》 時間：2008-7-14 字體：[大] [中] [小]
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“搬新家了，偏偏趕上量多……就算量多我也不怕，因為我有全新×××。”一位網(wǎng)友爆料說，自己在祝賀朋友喬遷之喜時，旁邊的一位7歲小男孩隨口而出的這句廣告詞讓喜慶場面頓顯尷尬。這句廣告詞來自央視少兒頻道最近播出的一則婦女用品廣告，廣告播出后，引起社會輿論一片嘩然。一些網(wǎng)友質(zhì)疑，央視少兒頻道作為國家級少兒頻道，理應(yīng)充分發(fā)揮電視媒體的教育和引導(dǎo)功能，對廣告內(nèi)容、廣告總量都要有嚴格要求和限制，而婦女用品廣告顯然并不適合少兒收看。
此次引發(fā)爭議的廣告，主角是上海強生旗下的嬌爽衛(wèi)生巾。強生為什么會選擇少兒頻道做廣告？記者連線了上海強生，話務(wù)人員告訴記者，他們的廣告都是包給外面做的，而當記者要求轉(zhuǎn)接市場部經(jīng)理時，被以“轉(zhuǎn)接實行實名制”遭拒絕。之后記者一連幾天撥通了上海強生公關(guān)經(jīng)理何焰的電話，都是被告知不在辦公室，或者無人接聽。
嬌爽把廣告做到了少兒頻道，無非是看好了兒童看電視時通常都有家長陪伴、而其中又往往以年輕媽媽為主這一事實。央視廣告部的有關(guān)人員也曾對媒體表示，刊播婦女用品廣告與少兒頻道的定位并不矛盾，“少兒頻道的很多節(jié)目都是家長陪同小朋友一起看的，投放這樣的廣告可能考慮到觀眾群體有母親這樣的人群。”
小朋友是否可以接觸婦女用品廣告？
筆者曾見過一位媽媽在為3歲的兒子講解女性生理周期問題，這樣做的好處是可以讓孩子較早明白性別差異。一些專家提出，5歲是孩子接受性教育較好的起始年齡。在國外，“性教育應(yīng)該從娃娃抓起”的觀點也較為流行。央視少兒頻道此次刊播婦女用品廣告，有人認為這不過是一則廣告而已。生活中兒童從電視上接觸到暴力、性等內(nèi)容并不少見，國內(nèi)外相關(guān)研究顯示，廣告對兒童的說服力較成人強很多，極容易激發(fā)孩子對廣告商品的購買欲望，很多孩子隨父母購物時只要在電視廣告中見到的品牌。兒童甚至認為商業(yè)廣告是電視節(jié)目的一部分，兩者無甚區(qū)別。從這個角度看，央視少兒頻道的廣告經(jīng)營活動應(yīng)該更審慎些。
央視少兒頻道開拓新的廣告領(lǐng)域？
有專家提出“少兒頻道=家庭頻道”的觀點，因為少兒頻道的收視群體，直觀上看起來只是18歲以下的少年兒童，但實際受眾還包括孩子的爸爸媽媽甚至爺爺奶奶，家庭收視是非常重要的特點。數(shù)據(jù)顯示，14歲以下兒童收看節(jié)目，一半以上是有媽媽的陪伴，在央視少兒頻道的收視中，25～34歲女性這一人群的收視率和市場份額已上升到了第5位，超過了中央臺二套、五套、新聞頻道等，但其千人成本卻遠低于中央電視臺其它頻道。少兒頻道的這些優(yōu)勢，既是頻道本身的賣點，也是一些廣告商所關(guān)注的焦點。
在廣告領(lǐng)域的拓展上，東森幼幼臺是以年輕媽媽為重要經(jīng)營群體的成功案例。幼幼臺的受眾以0～7歲的兒童為主，但把“親子互動”作為最終目標。在其收視群中，家庭主婦與職業(yè)婦女比例高達34%，廣告經(jīng)營收入中超過40%的部分都來源于成人品牌。此次央視少兒頻道在廣告中加入婦女用品廣告，是否也意味著是少兒頻道尋找新經(jīng)營途徑的一種嘗試？對此，北京工商大學傳播與藝術(shù)學院副院長羅子明教授告訴《廣告主》，現(xiàn)在談?wù)撨@些問題還為時過早，他領(lǐng)導(dǎo)的課題組目前正在做一項研究，調(diào)查問卷中也有類似問題的涉及，9月份大概可以得出一個較為科學的結(jié)論。